01. 歲歲年年人不同

2022年1月1日新規(guī)過渡期結(jié)束，行業(yè)正式進(jìn)入資管新規(guī)后時代。所有資管機(jī)構(gòu)在同一個游戲規(guī)則下短兵相接：首先，不得承諾保本收益；其次，重新定義標(biāo)與非標(biāo)資產(chǎn)，且范圍覆蓋全市場資管產(chǎn)品；最后，禁止多層嵌套。

毫無疑問，新規(guī)后最受傷的恰恰是過去十來年最拉風(fēng)的信托同行們。曾經(jīng)的他們，憑借地產(chǎn)、基建和通道業(yè)務(wù)，左手把各類證券、公募、私募按在地上摩擦，右手積累了數(shù)量可觀的高凈值客戶資源，談笑間與銀行手拉手一起登上行業(yè)鄙視鏈頂端（如果有的話）。

02. 幾家歡喜幾家愁？

2018年新規(guī)頒布，隨著“兩壓一降”和“三轉(zhuǎn)一定位”的提出，原信托看家本領(lǐng)之一的“非標(biāo)融資”一夜之間淪為重點(diǎn)盯防對象。今年4月，最新公布的信托業(yè)務(wù)分類調(diào)整，體現(xiàn)了監(jiān)管繼續(xù)壓降非標(biāo)融資的明確態(tài)度?；究蓴喽ǎ藰I(yè)務(wù)全面叫停只是時間問題?？偠灾?，標(biāo)品化、凈值化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，這是一場與時間賽跑的競爭，不過大家站在不同的起跑線。

對于頭部信托機(jī)構(gòu)來說，一方面標(biāo)品投資的能力建設(shè)起步較早，轉(zhuǎn)型相對輕松；另一方面業(yè)務(wù)多元，有足夠的騰挪空間從容完成轉(zhuǎn)型。但大多數(shù)中腰尾部信托公司更依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)困難重重。

資管新規(guī)對市場的深遠(yuǎn)影響體現(xiàn)在方方面面，關(guān)鍵詞還挺規(guī)整，就是各種“嚴(yán)禁+X”：比如，嚴(yán)禁剛性兌付、嚴(yán)禁資金池、嚴(yán)禁多層嵌套、嚴(yán)禁產(chǎn)品拆分。這些術(shù)語看起來就艱澀，客戶大概率聽不懂也沒有搞懂的欲望，唯獨(dú)“賣者盡責(zé)、買者自負(fù)，打破剛性兌付”這樣的表述，卻是能立刻激起客戶生理反應(yīng)的字樣。尤其那些買慣非標(biāo)固收的信托客戶們來說更是如此。不可思議的眼神之余，他們趕忙去其他家咨詢，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后喃喃道：原來是玩真的啊？房子肯定是不敢再買了，現(xiàn)在怎么連“明碼標(biāo)價”（預(yù)期收益率）的“理財(cái)”都沒了（各類資管產(chǎn)品包括信托，在客戶眼里統(tǒng)稱理財(cái)）？

幾輪折騰下來，信托理財(cái)經(jīng)理[1]的客戶盤子逐漸開始分化，有的被金交所定融計(jì)劃拽走，有的開始向公募私募分流，有的直接躺平沉睡了。當(dāng)然，還有些信托客戶對非標(biāo)固收”不離不棄“持有過程確”驚心動魄“。近年來，各類耳熟能詳?shù)娘L(fēng)險事件你方唱罷我登場，客戶也在“開獎，幸好沒中，平復(fù)心情，再開獎”的輪回中跌宕起伏。

03. 價值百萬的問題——賣慣非標(biāo)的信托財(cái)富團(tuán)隊(duì)，掉轉(zhuǎn)頭來就能賣好凈值波動的標(biāo)品嗎？

當(dāng)然不可能，更不現(xiàn)實(shí)。然而，現(xiàn)實(shí)狀況是：大多數(shù)信托財(cái)富業(yè)務(wù)的經(jīng)營層，還在重復(fù)刻舟求劍式的錯誤。非標(biāo)固收時代，那些激發(fā)團(tuán)隊(duì)拉動營銷的路徑和方法，以后不可能奏效了。道理很簡單，一夜之間市場變了、對手變了、客戶需求變了、產(chǎn)品變了、服務(wù)重心變了、方法論也變了。依靠昨天的戰(zhàn)法來打一場未來的戰(zhàn)爭，總不能僅靠銷售團(tuán)隊(duì)的滿腔熱血加赤手空拳吧？轉(zhuǎn)型壓力之下，在市場一線戰(zhàn)斗的理財(cái)經(jīng)理們，已經(jīng)聽夠了監(jiān)管呼吁和動員口號；那些理性且官方的表態(tài)，只會加深他們的焦慮和無助；他們渴望的是理解和支持，期待的是能切實(shí)解決實(shí)際問題的方案和工具。

04. 信托產(chǎn)品營銷側(cè)該如何突圍？

其實(shí)，任何產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化為業(yè)績成果，最終都是由三個關(guān)鍵要素構(gòu)成：線索數(shù)量、線索轉(zhuǎn)化率、運(yùn)營效率。因此，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績突圍，無非是把它們掰開揉碎，找出癥結(jié)所在并逐個擊破。

非標(biāo)固收時代，當(dāng)然不用研究這些。因?yàn)樵趧們缎叛龅谋幼o(hù)下，唯有額度和收益率才是硬道理。然而，當(dāng)在架熱銷換成了凈值浮動的標(biāo)品，那么一切都變了。

首先，理財(cái)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)獲客挺難線索真少，更別提什么MGM了（客戶轉(zhuǎn)介紹）；

其次，好不容易約到愿意見面聊的客戶，以前幾句話就能按銷售邏輯順利關(guān)單。品牌、剛兌、財(cái)政收入、擔(dān)保、抵押，諸如此類娓娓道來，客戶總會被征服。如果沒有，那就是隔壁家競品收益率更高。沒事啊！買賣不成情誼在，歡迎下次再PK。現(xiàn)在，理財(cái)經(jīng)理全程高能，在旁征博引的間隙中試圖邏輯自洽，先九天攬?jiān)略傥逖笞谨M，到頭來依然不敵客戶懵懵地問道：風(fēng)險大嗎...賠了咋辦？

最后，看在這么多年沒踩過雷的面子上（或是運(yùn)氣上），終于有客戶愿意投點(diǎn)試試看。嘿嘿，真正的考驗(yàn)才剛剛開始，市場一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動，都可能撩撥到客戶敏感的神經(jīng)，凈值一次次回撤，都可能吞沒對理財(cái)經(jīng)理脆弱的信任。更煩的是，不同客戶投的產(chǎn)品也不同，合作的管理人不同、投資策略不同、風(fēng)險因子不同、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同、運(yùn)營日歷也不同，好記性肯定是靠不住，再加上爛筆頭也還是搞不定啊!  

通過對標(biāo)品營銷成功經(jīng)驗(yàn)的提煉與總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)以下三個方面至關(guān)重要：

1）重塑理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)人設(shè)，客戶需要發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的政信/地產(chǎn)專家，還是個資本市場投資多面手；

2）真正幫助理財(cái)經(jīng)理搞定銷售現(xiàn)場，因?yàn)闃?biāo)品關(guān)單是個系統(tǒng)工程，僅靠理財(cái)經(jīng)理在前線死磕毫無意義；

3）精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)，因?yàn)樵跇?biāo)品市場客戶的選擇更多、客戶需求更復(fù)雜、產(chǎn)品更難講明白、干擾因素的影響更直接、投后服務(wù)難度更大。

最后，以上三個方面的建設(shè)要因地制宜，按優(yōu)先排序做針對性突破。當(dāng)全部完成后，再關(guān)注每個環(huán)節(jié)如何更高效地融匯貫通，并形成合力。

05. 具體要如何實(shí)現(xiàn)？

簡單概況，分四步走：營銷獲客、銷售轉(zhuǎn)化、服務(wù)運(yùn)營、突破融合。

采用精心設(shè)計(jì)、用心打磨的內(nèi)容、工具、交互、服務(wù)和體驗(yàn)，有組織、有節(jié)奏、有策略地引導(dǎo)每一個線索客戶，順著“觀察者—興趣者—購買者—使用者—傳播者”這一路徑，在客戶旅程中循環(huán)往復(fù)。在此途中，一直陪伴客戶身邊那個最關(guān)鍵、最核心的角色，就是理財(cái)經(jīng)理。因此，以上所有的美妙構(gòu)思，必須以理財(cái)經(jīng)理為抓手，以幫助他們解決客戶需求為最終落腳點(diǎn)。以終為始，由此向下依次展開。

第一步：抓線索，不能僅靠勤奮

試問我們的理財(cái)經(jīng)理，每天應(yīng)該都會努力用微信觸達(dá)客戶：朋友圈發(fā)個財(cái)經(jīng)早報，精挑細(xì)選的文章資訊要單獨(dú)發(fā)送給重點(diǎn)客戶，精心編輯好產(chǎn)品推介話術(shù)群發(fā)給分組客戶，諸如此類孜孜不倦。這些都沒問題，但是：隔著屏幕的客戶收到了嗎？點(diǎn)開頁面了沒？資料下載了么？哪些內(nèi)容看了？哪些沒有看？看的內(nèi)容是幾秒掃過還是完整讀完？讀完后有沒有任何裂變？

事實(shí)上幾乎所有信息都石沉大海，沒有一絲漣漪。

然而，要把線索客戶從一個“觀察者”拉到“興趣者”，這些信息可謂最基礎(chǔ)的要素。如果連這些都不得而知，那么理財(cái)經(jīng)理也只能靠拼手速拼勤奮，憑借主觀且片面的判讀，在運(yùn)氣的加持下等待機(jī)會窗口。但對于我們信托機(jī)構(gòu)來說，這些還不可怕。最可怕的是，當(dāng)我們渾渾噩噩原地踏步時，隔壁其他機(jī)構(gòu)有可能，對同一個高凈值客戶做著看似相同的努力；唯一不同的是他們?nèi)展耙蛔洌ㄟ^對線索的記錄分析為客戶經(jīng)理捕捉更多的主動權(quán)，爭取更恰當(dāng)?shù)幕訖C(jī)會，周而復(fù)始從而形成良性循環(huán)。久而久之，越來越多Intime、Relevant、Contexual 的內(nèi)容，最終促成量變到質(zhì)變，客戶成為對競爭對手的”興趣者“。

第二步：抓現(xiàn)場，不當(dāng)甩手掌柜

營銷過程中最復(fù)雜、最考驗(yàn)理財(cái)經(jīng)理的環(huán)節(jié)，就是與客戶溝通的銷售現(xiàn)場，在標(biāo)品營銷中更是如此。信托客戶是一群極具特色的群體：

1）跨機(jī)構(gòu)、跨品類、高凈值，因此更注重私密，KYC必須悄無聲息自然流暢；

2）高額但低頻，因此建立信任更慢決策更慎重，現(xiàn)場溝通節(jié)奏必須有理有據(jù)，邏輯深入淺出；

3）或多或少的非標(biāo)投資經(jīng)驗(yàn)，因此對剛兌產(chǎn)品的路徑依賴，可能會對組合投資抱有成見，投資理念引導(dǎo)必須輕松易懂且交互友好。

這些，無論是數(shù)據(jù)收集、信息歸納、洞見提煉的工作量，還是可視化呈現(xiàn)、結(jié)構(gòu)化表達(dá)的復(fù)雜度，或是理念引導(dǎo)、價值主張的精煉闡述，都不可能也更不應(yīng)該，完全依賴?yán)碡?cái)經(jīng)理的臨場發(fā)揮。其實(shí)，做到以上這些也只是勉強(qiáng)及格，離最后關(guān)單還差點(diǎn)意思。市場、培訓(xùn)、產(chǎn)品、投研等中臺部門不能當(dāng)甩手掌柜，應(yīng)該結(jié)合機(jī)構(gòu)自身的品牌和產(chǎn)品貨架，仔細(xì)研究、總結(jié)績優(yōu)銷售的優(yōu)秀實(shí)踐，錘煉出一套最佳關(guān)單方法論。最好還能通過技術(shù)手段將其固化下來，便于團(tuán)隊(duì)復(fù)制，把一個個“興趣者”通過“講故事、做分析、給方案”轉(zhuǎn)為“購買者”；再通過“提案、執(zhí)行、復(fù)盤”讓“購買者”享受專業(yè)的投后服務(wù)，最終成為滿意的“使用者”。

第三步：抓效率，從容實(shí)現(xiàn)可規(guī)模的個性化

財(cái)富管理業(yè)務(wù)的本質(zhì)，其實(shí)就是CP匹配（Client-Product Match）。在非標(biāo)時代，因?yàn)楫a(chǎn)品的剛兌固收特性，CP匹配的難度及業(yè)務(wù)深度很難真正體現(xiàn)理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)價值。標(biāo)品營銷則完全顛覆了這些。

首先，客戶不再是整齊劃一的”臉譜“，不問還好，一問就是：收益越高越好，期限別超過2年?，F(xiàn)在，不同客戶有不同的年齡、職業(yè)、投資經(jīng)驗(yàn)、財(cái)富積累、流動性需求，因此派生出不同的收益目標(biāo)、風(fēng)險偏好、規(guī)劃周期、需求目標(biāo)。

其次，產(chǎn)品也不是簡單粗暴的保本保息：只能比拼的是額度和收益。如今，不同產(chǎn)品有不同的相關(guān)系數(shù)、策略容量、風(fēng)險因子、收益／風(fēng)險貢獻(xiàn)度，有時可獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、有時則需組隊(duì)出擊。

然而，CP匹配之后游戲才剛剛開始，隨著客戶各項(xiàng)KYC要素的變化，都有可能直接或間接影響原本的CP匹配，因此需要長期跟蹤服務(wù)，并根據(jù)實(shí)際變化做出相應(yīng)且及時的調(diào)整。即使客戶情況沒有任何改變，但市場發(fā)生了變化，CP匹配也要做投后評估，并可能觸發(fā)調(diào)倉預(yù)警或動態(tài)平衡。這只是服務(wù)一個客戶的工作量，如果管理客戶數(shù)，上升至幾十或破百，那將成為巨大的效率挑戰(zhàn)。當(dāng)然，任何挑戰(zhàn)都蘊(yùn)含著無限的機(jī)遇。

在技術(shù)手段的加持下，我們可采用成熟的解決方案，那就是基于對客戶的分層分群和客戶需求的深度理解，將營銷、銷售、服務(wù)、運(yùn)營做體系化貫通，用專業(yè)流程實(shí)現(xiàn)個性化和規(guī)?；耐昝兰嫒?。邏輯很簡單，只有規(guī)?；庞锌赡艹休d業(yè)務(wù)增長的完整閉環(huán)：“使用者”成長為“傳播者”，最終裂變出新的“觀察者”。

第四步：抓整合，先重點(diǎn)突破再深度融合

理論上來講，以上三個環(huán)節(jié)的能力建設(shè)，如果能齊頭并進(jìn)當(dāng)然最理想。但是，現(xiàn)實(shí)情況往往是資源有限，希望先出效果再追加投入。那么，就要避免平均發(fā)力。根據(jù)信托機(jī)構(gòu)目前現(xiàn)狀，具體問題具體分析，找到最佳突破點(diǎn)。用有限的資源，在最佳杠桿位置撬動，先摘垂下的果子，快速出成績，再逐個擊破。

關(guān)于如何通過現(xiàn)狀分析尋找突破點(diǎn)，有一套成熟的方法論，即業(yè)內(nèi)聞名的IMTOP模型：Investor投資客戶、 Market市場營銷、Team團(tuán)隊(duì)、Output業(yè)績產(chǎn)出、Product產(chǎn)品貨架。先分項(xiàng)拆解再匯總分析，最后得出結(jié)論。因篇幅有限，在此簡單列舉三條輔助判斷的經(jīng)驗(yàn)法則：

1）業(yè)務(wù)形態(tài)越簡單，最佳突破點(diǎn)越接近“抓線索”。比如：非標(biāo)固收產(chǎn)品的營銷，獲客比轉(zhuǎn)化更重要，客戶資源比專業(yè)能力更重要；

2）關(guān)單率和產(chǎn)品滲透率越低，最佳突破點(diǎn)越接近“抓現(xiàn)場”。因?yàn)?，不是線索數(shù)量不夠，而是線索轉(zhuǎn)化質(zhì)量欠佳；

3）理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的人均服務(wù)客戶數(shù)越多，顯而易見越需要在“抓效率”方面優(yōu)先突破。

06. 結(jié)語：信任，才是整個財(cái)富管理行業(yè)存在的終級價值

15年前帶領(lǐng)筆者入行的導(dǎo)師，曾經(jīng)有段非常經(jīng)典的總結(jié)：

A rookie always goes after yields, a master often looks out for risks, but a guru does one thing only: cultivating trust. 

用個大白話總結(jié)一下：“行業(yè)里新人追逐收益，老手關(guān)注風(fēng)險，但大師只干一件事——培育信任?！睍r至今日仍然適用，與君共勉。